Änderung des Heilmittelwerbesgesetzes im Oktober 2

Berufskleidung in Werbung nun erlaubt

Für selbständige Praxisinhaber, die auf Werbung angewiesen sind, um ihren Patienten-Zulauf zu sichern ist Werbung ein überaus wichtiges Thema.

Werbung ist gerade für Privatpraxen, die keinen "automatischen Zulauf" durch Kassenpatienten erhalten (was selbstverständlich auch bei Kassenpraxen nicht immer gewährleistet ist und stark vom Behandlungsangebot und dem örtlichen Wettbewerb abhängt) häufig sogar ein "lebenswichtiges" Thema. Entscheidet sie doch schlicht und einfach darüber ob Klienten auf die Praxis aufmerksam werden und sich in Behandlung begeben oder nicht und damit ob der Therapeut in der Lage ist, ein existenzfähiges Einkommen zu erwirtschafen (und selbstverständlich auch die Kosten zu tragen, die eine Praxis mit sich bring!) oder eben nicht.

Die Werbung ist bei Heilberufen aber schon seit Jahrzehnten ein heikles Thema, denn kaum eine andere Branche (um nicht zu sagen keine andere Branche) wird in Bezug auf Werbung so stark eingeschränkt wie Heilbehandler.

Viele Kollegen, die schon länger als Heilbehandler tätig sind, wissen noch, dass es zeitweise fast gar nicht erlaubt war, zu werben.
Nur durch Anzeigen wie "Meine Praxis bleibt vom ... bis zum ... wegen Urlaubs geschlossen" konnte man sich in der örtlichen Zeitung bemerkbar machen und auf Flyer oder das Praxisschild durfte man im Grunde nicht viel mehr schreiben als dass man bspw. Heilpraktiker ist und vielleicht noch ein paar Überbegriffe für Therapieformen nennen, die man anbot.

Mit allem, was darüber hinausging betrat man schnell Grauzonen und setzte sich Risiken aus - musste man doch immer damit rechnen, dass irgendein übereifriger Kollege, der sich zum Sittenwächter berufen fühlt, jede Art von Werbung aufs kritischste überprüft und umgehend beim Verband, beim Gesundheitsamt oder wo auch immer man ihm zuhört Alarm schlägt, wenn er der Meinung ist, dass die Werbung nicht im Sinne des zur äußersten Zurückhaltung mahnenden Heilmittelwerbegesetztes (HWG) gestaltet ist.

Mit der Etablierung des Internet als Informationsmedium für Jedermann und damit verbundener neuer Werbemöglichkeiten und -Gewohnheiten wurde immer deutlicher, dass es an der Zeit ist, das Heilmittelwerbegesetz zu überarbeiten.

Immer größer wurde die Kluft zwischen denjenigen, die nicht unter das Heilmittelwerbegesetz fielen (Coaches, nichtmedizinische Berater) und damit werbetechnisch aus den Vollen schöpfen konnten und denjenigen, denen einfach weiterhin die Hände gebunden waren, weil sie bestimmte Instrumente wie bspw. Testimonials (Dankschreiben / Erfahrungsberichte von Klienten im Anschluss an erfolgreiche Behandlungen), die von Klienten bei der Recherche nach beliebigen Produkten und Dienstleistungen - und damit auch bei der Suche nach einem Behandler - heute aber oftmals erwartet werden, einfach nicht nutzen konnten.

Nachdem erste Urteile (Aufhebung des Verbotes, sich auf Werbematerialien in Berufskleidung zu zeigen durch das Verfassungsgericht in 2007 oder ein Urteil, das einem Arzt deutlich größere Freiräume einräumte) waren erste Hinweise, dass eine Veränderung in den gesetzlichen Vorschriften zu erwarten ist.

Am 19. Oktober 2012 wurde nun eine Veränderung des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) durch den Bundesrat verabschiedet.

Im folgenden fassen wir die wichtigste, für Therapeuten wichtigen Änderungen zusammen:

• Werbung mit fachlichen Veröffentlichungen ist jetzt möglich - Nach Paragraf 11 Absatz 1 Nr. 1 HWG durfte sich Werbung für Ärzte und Therapeuten zum Beispiel nicht auf Fachveröffentlichungen des Werbenden beziehen. Das war für viele Buchautoren sehr schade, da sie im Zweifel ihre eigenen fachbezogenen Werke in ihren Flyern oder auf ihrer Website nicht erwähnen durften. Diese Regelung entfällt nun durch die HWG-Änderung.

• Werbung darf nicht irreführend sein: Weiterhin verboten bleibt irreführende, überzogene oder einen sicheren Heilerfolg in Aussicht stellende Werbung. Nach Paragraf 3 HWG bleibt irreführende Werbung weiterhin unzulässig. Im Paragraf wird hierbei recht verständlich aufgelistet, was als irreführend angesehen wird (hier der Wortlaut)

• Werbung mit bekannten Namen ist weiterhin verboten: Laut Paragraf 11 Absatz 1 Satz 1 Nr. 2 HWG "... darf außerhalb der Fachkreise ... nicht geworben werden mit Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen, von im Bereich der Tiergesundheit tätigen Personen oder anderen Personen, die aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können, beziehen." Zulässig ist demnach aber bspw. die Angabe, es liege eine fachliche Prüfung vor. Durch die Neufassung soll vor allem die Irreführungsgefahr durch die genannten wissenschaftlichen Autoritäten und die hiermit verbundene etwaige Aufwertung des Produktes oder der Leistung vermieden werden. Therapeutens sollten also vorsichtig sein, mit "XY-Therapie nach Karl Mustermann" zu werben oder Aussagen wie "Bei der Therapie von Angststörungen nutze ich die Vorgehensweisen Milton Erickson s" zu verwenden. Allgemein ist fraglich ob "Hypnotherapie nach Erickson" als Tätigkeitsbeschreibung im Sinne des HWG statthaft ist, da genau in diesem Fall unterstellt werden könnte, dass hier ein "großer Name" genutzt wird, um einer Therapiemethode einen besonders hochwertigen Anstrich zu verleihen (gerade auch in Anbetracht der Tatsache, dass Erickson betonte, dass es "keine Erickson-Methode gibt").

• Darstellung von Krankengeschichten jetzt in bestimmtem Rahmen möglich: Die Wiedergabe von Krankengeschichten bleibt verboten, wenn erkennbar ist, dass die Krankengeschichten als Werbung dienen und die Fähigkeiten des Therapeuten zu unterstreichen sollen. Eine Krankkengeschichte, die damit endet, dass der Klient nach langem Leiden im Anschluss an die Behandlung durch den Therapeuten wieder glücklich und beschwerdefrei lebt ist also problematisch. Der neue Text von Paragraf 11 Absatz 1 Satz 1 Nr. 3 HWG lautet: "Außerhalb der Fachkreise darf ... nicht geworben werden mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie Hinweisen darauf, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann." Am ehesten ist die Darstellung einer Krankengeschichte in der Form denkbar, dass man einen Verlauf bis zum Beginn der Behandlung (aber ohne Diagnose und Beschreibnung des Behandlungserfolges) aufzeichnet. Ein Beispiel hiefür könnte sein "Herr Mustermann fühlte sich von Woche zu Woche müder und abgeschlagener. Hinzu kamen starke Kopfschmerzen und wiederkehrende Schwindelgefühle. Er entschloss sich, sich untersuchen zu lassen". Ob und in welchem Rahmen solche Krankengeschichten dann einen Nutzen bringen können, muss von jedem Werbenden selbst beurteilt werden.

• Werbung in Berufskleidung nun möglich: Durch Urteil des Bundesgerichtshofs vom 01.03.2007 war das Verbot, in Berufskleidung für die Praxis zu werben eigentlich schon gefallen. Jetzt streicht der Gesetzgeber folgerichtig auch Paragraf 11 Absatz 1 Satz 1 Nr. 4 HWG. Dadurch dürfen Heilbehandler sich auf ihren Werbemitteln und auf ihren Webseiten in Berufskleidung (weißer Kittel) zeigen, wenn sie diese in ihrer Praxis tragen. Bilder, bei denen der Therapeut oder sein in weißer Kleidung gezeigt werden oder Behandlungsszenen, bei denen der Therapeut gerade einer berufsspezifischen Tätigkeit nachgeht, sind nun nicht mehr wettbewerbsrechtlich verfolgbar. Für psychotherapeutisch Tätige ist diese Änderung vermutlich weniger von Bedeutung, da in der Psychotherapie weiße Kittel bzw. medizinische Berufskleidung eher weniger verbreitet sind. Für Kollegen, die aber auch somatisch tätig sind, könnten diese Änderung interessant sein.

• Bilder und Fachsprache sind nun teilweise erlaubt: Auch Paragraf 11 Absatz 1 Satz 1 Nr. 5 HWG, der besagt dass mit medizinischen Darstellungen nicht geworben werden darf, wurde nun gelockert und damit der Rechtsprechung angepasst, die bereits zu einer EU-richtlinienkonformen Auslegung übergegangen war (siehe auch Artikel über Urteil zum Thema Praxismarketing). Die neue Norm lautet: "Außerhalb der Fachkreise darf ... nicht geworben werden mit einer bildlichen Darstellung, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers aufgrund von Krankheiten oder Schädigungen und die Wirkung eines Arzneimittels im menschlichen Körper oder in Körperteilen verwendet." Dadurch ist nun eine bildliche Darstellung der Wirkweise bestimmter Therapien möglich, wobei auch hier das Irreführungsverbot sowie die Vermeidung von suggestiven Wirkungen auf Patienten gilt. Man darf nun bspw. bildlich zeigen, wie ein Hypnotherapeut bei einem Klienten eine Iduktion mit einem Pendel durchführt. Paragraf 11 Absatz 1 Satz 1 Nr. 6 HWG, die Werbung mit Fachbegriffen, wurde früher oft als Grundlage für Abmahnungen genutzt. Therapeuten, die aus Macht der Gewohnheit therapeutische Fachbegriffe wie bspw. Phobienbezeichnungen (Phobophobie, Arachnophobie etc.) verwendeten, verstießen genau genommen gegen das HWG und waren abmahnbar. Nun wurde diese Einschränkung etwas gelockert, allerdings sollen etwaige Irreführungen aufgrund der Verwendungen entsprechender Begriffe vom allgemeinen Irreführungsverbot ( 3 HWG) erfasst werden (Bundestagsdrucksache 17/9341, Seite 71). Man sollte also nach wie vor darauf achten, nicht zu sehr in Fachbegriffen zu sprechen.

• Therapeuten dürfen Patienten nach wie vor keine Angst machte: Paragraf 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 7 HWG wurde geändert, um bisherige Unsicherheiten in der Anwendung zu klären. Der Text lautet jetzt: "Außerhalb der Fachkreise darf ... nicht geworben werden mit Werbeaussagen, die nahe legen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte." Das heißt auch, dass man damit vorsichtig sein sollte, Aussagen wie "Wenn Sie viel arbeiten und sich nicht um eine entsprechende Entspannung kümmern, haben Sie ein erhöhtes Burnout-Risiko" oder "Rauchen kann Krebs verursachen" o.ä. zu verwenden. Die Tatsache, dass diese Aussagen in einem anderen KOntext verwendet werden können und auch oft verwendet werden, macht sie noch nicht zu legitimen Werbeaussagen.

• Anleitung zur Selbstmedikation / Selbsttherapie / Selbstdiagnose bleibt weiterhin problematisch: Paragraf 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 10 HWG soll Werbung unterbinden, die dazu anleitet, Krankheiten selbst zu erkennen und zu behandeln, anstatt Ärzte / Therapeuten aufzusuchen. Dieser Paragraf wurde ersatzlos entfernt. Paragraf 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 3 HWG (Wiedergabe von Krankengeschichten) kann hier aber zukünftig nun greifen und ergänzend ist auch auf 3 HWG zu achten, der in diesem Falle Einfluss haben kann. Therapeuten sollten also bspw. weiterhin vorsichtig mit der Veröffentlichung von Fragebögen, anhand der man die Wahrscheinlichkeit, dass der Ausfüllende an einer bestimmten Störung leidet oder einer bestimmten Behandlung bedarf sein.

• Praxen dürfen jetzt Testimonials /Empfehlungsmarketing nutzen: Die Neufassung von Paragraf 11 Absatz 1 Satz 1 Nr. 11 HWG erleichtert eine beliebte Werbung. Denn danach ist die Werbung mit Äußerungen Dritter nur verboten, "wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen". Äußerungen Dritter ohne Gefährdung sind daher grundsätzlich nicht mehr verboten.

Da dieses Thema oft von besonderer Bedeutung ist, geben wir hier den Wortlaut des Gesetzestextes explizit wieder:


Unzulässig ist eine irreführende Werbung. Eine Irreführung liegt insbesondere dann vor,

1. wenn Arzneimitteln, Medizinprodukten, Verfahren, Behandlungen, Gegenständen oder anderen Mitteln eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben,
2. wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, daß

a) ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann,
b) bei bestimmungsgemäßem oder längerem Gebrauch keine schädlichen Wirkungen eintreten,
c) die Werbung nicht zu Zwecken des Wettbewerbs veranstaltet wird,

3. wenn unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben

a) über die Zusammensetzung oder Beschaffenheit von Arzneimitteln, Medizinprodukten, Gegenständen oder anderen Mitteln oder über die Art und Weise der Verfahren oder Behandlungen oder
b) über die Person, Vorbildung, Befähigung oder Erfolge des Herstellers, Erfinders oder der für sie tätigen oder tätig gewesenen Personen gemacht werden.

Hier finden Sie das Heilmittelwerbegesetz (HWG) auf der offiziellen Seite des Bundesministerium der Justiz.

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